Les marketeurs usent de mécanismes parfois subtil en ces temps où le consommateur peut dépenser son argent en ligne autant qu’en magasins. Ces mécanismes s’avèrent très efficaces que vous soyez au cinéma, au Apple Store, au restaurant, dans une succursale de Lush, à la station-service, au Walmart, au Costco, à la SAQ ou sur un site Internet.
ConsoXP vous les explique simplement, sans toutefois vous les faire contourner. Non, la musique boom boom à tue-tête au supermarché n’en fait pas partie.
L’interaction
Tous les bons vendeurs s’entendent pour d8k televire que la décision d’acheter pour le consommateur n’est pas qu’une question de prix. L’interaction entre le consommateur et les employés est essentielle. Walmart l’a compris depuis longtemps, bien que cette coutume ait été ridiculisée et abandonnée dans plusieurs magasins au Québec, le bonjour à l’entrée avec un panier qu’on vous tend fait augmenter les ventes. L’interaction, c’est aussi le sourire. C’est également d’amener le client vers le lieu où se trouve l’article qu’il cherche lorsqu’il le demande au commis. Encore une fois, le géant américain Walmart l’a bien compris et plusieurs de ces compétiteurs l’ont appliqué dans les années suivant son arrivée au Canada.
L’effet labyrinthe
Que vous alliez dans un centre-commercial de Laval, Kyiv, Bucarest, Sherbrooke, Saint-Bruno, Varsovie, Vancouver, North York, Varedero (il y en a qu’un seul) ou Mexico City, la plupart des centres commerciaux ont un point en commun. Leur structure non cartésienne. C’est presqu’un labyrinthe et c’est fait exprès. Le but n’est pas que le consommateur s’y perde, mais qu’il soit simplement désorienté et qu’ainsi, il passe devant des commerces qu’il n’avait pas l’intention de visiter. Le but est, justement, de lui faire visiter des commerces auquel il n’avait pas l’intention d’aller.
Cet effet labyrinthe est même conçu à l’intérieur de certains grands magasins et certains supermarchés. Cet effet labyrinthe est aussi volontairement effectué par les commerçants en changeant de temps à autre la marchandise d’endroits. C’est désagréable pour le consommateur, mais ça fait sonner le tiroir caisse davantage. Cet effet labyrinthe, on la doit à l’architecte autrichien Victor Gruen. Certains marketeurs parlent ainsi de l’effet Gruen.
L’ancrage
L’ancrage est un mécanisme fort subtil. C’est un mécanisme par lequel on tend un leurre au consommateur. Prenez l’exemple au cinéma du prix du sac de pop-corn. Le sac moyen à 8$ et le gros à 9$. Le leurre est le format moyen. Non pas que le commerçant ne veuille pas que le consommateur choisisse le sac format moyen, le prix du format moyen est justement élevé afin que le consommateur se dise qu’à un dollar de plus, il a le gros. Le but pour le commerçant est ici de vous vendre le gros sac afin de maximiser les profits.
Le même mécanisme d’ancrage est appliqué chez McDonald’s avec le format moyen de frites versus le gros. C’est la même chose pour les formats de boissons gazeuses. Même subterfuge à la station-service avec l’essence médium, inter, appelez-la comme vous voulez, celle qu’on vous vend entre l’ordinaire et le super. C’est probablement la même chose à votre fast-food préféré avec la poutine moyenne versus le prix de la grosse poutine. Chez les pizzérias en tout cas, il y a longtemps que l’ancrage est appliqué.
Le phénomène d’ancrage est aussi appliqué chez Apple qui vous propose différents modèles d’iPhone, dont l’un avec un prix plus près du gros modèle afin de vous inciter à acheter le modèle le plus dispendieux.
Le son et la lumière
Bien que cela agace certaines personnes, c’est connu que de faire jouer de la musique de Noël en décembre, cela a l’effet de mettre le consommateur dans l’ambiance et de l’inciter à dépenser davantage. Une musique douce peut ralentir le rythme du consommateur visitant un établissement et ainsi, il y passera plus de temps, donc, dépensera plus. Plusieurs restaurateurs ont compris ce mécanisme de son depuis des années.
La même chose au niveau de la lumière en restaurant. Elle est tamisée pour l’ambiance et surtout, afin que vous ayez davantage le focus sur l’odorat et la saveur du plat que vous avez commandé. Rappelez-vous votre dernière visite au Bâton Rouge.
À l’inverse, une musique plus rythmée incitera le consommateur à rester moins longtemps en place. Plusieurs fast-foods utilisent ce mécanisme. Par contre, certains supermarchés l’utilisent et ça agace davantage les consommateurs et ils y passeront moins de temps et oublieront des items importants qui étaient sur leur liste.
L’odeur
Êtes-vous déjà aller dans un établissement Krispy Kreme? Si vous êtes déjà allé, vous allez comprendre rapidement que si ça sent bon, vous y reviendrez. C’est le cas des Krispy Kreme. Le consommateur veut que ça sente ce qu’il s’en va acheter. Iriez-vous dans une boulangerie où ça ne sent pas le bon pain frais? Bien que sur le déclin au Québec depuis quelques années, les puristes du poulet frit arrêteront chez PFK que parce que l’odeur les aura attirés en passant devant le commerce. Quand on va chez Harvey’s, ça sent la galette de steak haché grillée. On y revient pour la même raison. La bonne odeur fait vendre et surtout, augmenter les ventes.
Quand vous vous rendez dans un commerce Lush, ça sent le bon savon et c’est justement ce que vous venez acheter. La même chose s’applique pour un commerce qui sent le propre.
A contrario, la mauvaise odeur rebiffe le consommateur. Êtes-vous déjà allé dans un centre-commercial ou un restaurant dans lequel les toilettes sentaient mauvais? Allez-vous y retournez? Au centre-commercial probablement, en évitant les toilettes, au restaurant, cela peut être un incitatif à ne pas y remettre les pieds. Surtout qu’il y a un adage populaire qui dit que si les toilettes d’un restaurant ne sont pas propres, imaginez dans quel état peut être la cuisine.
La personnalisation
Qu’est-ce qu’un consommateur aime le plus? Personnalisé son achat quand cela lui est possible. La société américaine Dell a bien compris ce mécanisme. Ainsi, sur son site Internet, vous pouvez commander un ordinateur selon vos spécifications et même parfois selon la couleur du boîtier que vous désirez. Le monde de l’automobile est champion toute catégorie au niveau de la personnalisation. Que vous alliez sur le site Internet de Tesla ou que vous vous rendez chez un concessionnaire, vous pourrez personnaliser votre véhicule.
On retrouve aussi ce même mécanisme qui fait le succès de Harvey’s où vous pouvez personnaliser votre hamburger avec les condiments et ajouts de légumes de votre choix. C’est la même chose chez Subway où vous pouvez personnaliser votre sous-marin.
Les avatars personnalisés ont fait le succès de certaines entreprises.
Cacher les taxes
Ce n’est pas tous les commerçants qui utilisent ce mécanisme mais il y en a un qui l’utilise grandement. La SAQ. À la Société des Alcools du Québec, tous les produits vendus incluent les taxes de ventes. Certains consommateurs évitent même d’acheter leur vin en épicerie parce que les taxes de ventes y sont rajoutés. Ce mécanisme aide fortement les consommateurs à faire un choix. Ce n’est pas pour rien que plusieurs commerçants font des ventes «nous payons les taxes » durant l’année. À l’inverse, de vouloir trop détaillée une facture rebute les consommateurs. Combien de gens refusent de s’acheter un véhicule neuf parce que le commerçant leur charge des frais de transports et de préparation de 1500$ ? Si ces frais étaient inclus dans le prix de vente du véhicule, aucun doute que les ventes de véhicules neufs augmenteraient.
La nostalgie
La nostalgie est un mécanisme qui fait vendre. Il y a la nostalgie d’ambiance comme quand durant la période des fêtes où dans les publicités, on peut y voir gens heureux se rassembler. Les rassemblements d’autrefois chez grand-maman où des dizaines de personnes étaient présentes. Ce mécanisme de nostalgie est puissant. Mais il y a aussi la nostalgie appliquée aux produits. Un fabricant de petits appareils ménagers l’a compris. Smeg. L’entreprise fabrique entre autre des grilles-pain aux couleurs nostalgiques, pastels et au design d’autrefois. Les ventes de Smeg sont si bonnes que de nombreux compétiteurs les ont copiés au niveau des couleurs.
Chez les fabricants automobiles, le mécanisme de nostalgie est aussi au rendez-vous. Surtout chez les fabricants américains. Prenez le cas de Dodge qui a ramené son modèle Charger en 2006 après 19 années d’absence. Elle l’a ramené avec un look plus muscle car, comme dans les années 60-70. Les ventes ont été au rendez-vous. quelques années plus tard, Dodge répetait l’exploit avec son modèle Challenger. Ford a fait la même chose en 2005 avec un modèle haut de gamme, GT, pour lui redonner un look des années 60. Même si la voiture se vendait deux fois le prix de base d’une Ferrari, elle a connu du succès.
Le mécanisme de la nostalgie n’est pas toujours une réussite en automobile, mais il y a eu de gros succès chez plusieurs fabricants. Plusieurs ont été ravis de revoir le nom Dart chez Dodge en 2012, mais les ventes n’ont pas été au rendez-vous parce que le modèle ne rappelait aucunement le design de la voiture qu’elle a été dans les années 60-70.
Évidemment, on ne peut passer sous silence l’industrie de la mode qui chaque année nous présente des modèles de vêtements féminins aux airs nostalgiques et qui sont un succès.
La performance
Le sentiment de performance est un autre des mécanismes qui incite les consommateurs à dépenser davantage. On ne parle pas ici de luxe, mais de performance. C’est souvent de la surconsommation inutile pour plusieurs mais des entreprises fabriquent des produits qui vont satisfaire le goût de la performance de certains consommateurs. Un gros mélangeur de 1500 watts pour vos smoothies du matin. L’entreprise Vitamix a décidé que vous en aviez besoin, même à 600$.
Une voiture déployant 1200 chevaux avec une autonomie de 837 kilomètres font le succès du fabricant de voitures électriques Lucid. À partir de 121 500 dollars. Bravo pour l’autonomie, par contre 1200 chevaux, ça donne quoi dans une zone de 30 km/h en ville ou sur une autoroute du New Hampshire avec une limite de 112 km/h?
Les téléviseurs 8K dont 99% des gens ne verront pas la différence avec un téléviseur 4K fait aussi parti de ce sentiment de performance qui fait vendre.
C’est aussi le cas avec les ordinateurs personnels muni du puissant microprocesseur Intel Core i9. La plupart des consommateurs ne verront aucune différence à comparer au microprocesseur Core i7 moins coûteux.
Ce mécanisme de performance nourrit aussi le sentiment d’acquérir quelque chose de supérieur aux autres.
